Wat is ROAS en hoe bereken je het?

Wat is ROAS?

Eigenlijk geeft ROAS antwoord op de vraag: Als ik €1 investeer in bijvoorbeeld Google Ads, hoeveel krijg ik daar dan voor terug? Als  , wil dat zeggen dat je voor elke euro die je in een advertentie stopt, een omzet van €3 realiseert. ROAS kan overigens ook in percentage uitgedrukt worden. Op basis van deze waardevolle indicator kan je jouw PPC-campagnes aansturen op basis van keiharde data. Dit kunnen Google Ads campagnes zijn, maar ook LinkedIn of Facebook campagnes. Met ROAS maak je het mogelijk om te bepalen welke strategie binnen een kanaal  het meeste oplevert en vervolgens kan je daar je marketingbudget in investeren.

Mocht je denken, huh? En ROI dan? Er is veel verwarring tussen deze twee begrippen die veel met elkaar te maken hebben. ROI (Return On Investment)  wordt berekend op basis van opbrengsten en kosten van het gehele project. De formule hiervan is (opbrengst – kosten) / kosten * 100. De ROAS kijkt daarentegen naar de opbrengst versus de advertentiekosten. Je kan ROAS dus zien als een onderdeel van de ROI. ROAS is voor veel marketeers relevanter om te berekenen dan de ROI, omdat veel marketeers niet beschikken over alle gegevens van het bedrijf om de ROI te kunnen berekenen.  Het ligt vaak buiten het speelveld van de marketeer.

Waarom is ROAS belangrijk?

In een paar woorden samengevat is het simpelweg zo dat ROAS inzicht geeft in de winstgevendheid van jouw campagnes. Je zal niet de eerste marketeer zijn met budgetbeperkingen, maar als je de ROAS-indicator gebruikt loop je daar niet zo snel meer tegenaan. Met de juiste data weet je namelijk wat iedere euro oplevert en daardoor kun je doorberekenen hoeveel je kan uitgeven. Je weet beter in welke marketingkanalen jij het beste kan investeren.

Een logische keuze is dat je van tevoren een vast budget kiest en beschikbaar stelt voor Google Ads. Met dit budget is het doel zoveel mogelijk omzet en conversies te behalen. Helaas loop je dan ook tegen een budgetbeperking aan. Een beperkt budget kan ervoor zorgen dat je niet het beste mogelijke resultaat behaalt. Uiteindelijk wil je natuurlijk een zo laag mogelijke kosten per conversie, zodat je opbrengst zo hoog mogelijk is. Meer budget, kan in sommige gevallen leiden tot goedkopere conversies. Je besteedt dan dus meer geld, maar haalt er ook meer uit.

Hoe kan je ROAS berekenen? 

Er zijn twee (of eigenlijk meerdere) manieren om de ROAS te berekenen, namelijk:

Bij beide berekeningen meet je wat elke geïnvesteerde euro oplevert. Bij de eerste berekening is het een zeer feitelijke weergave. Bij de tweede berekening wordt ROAS uitgedrukt als een percentage. 100% is hier het break-evenpoint. Op het moment dat je ROAS dus boven de 100% uitkomt, heb je winst gemaakt.

Om het inzichtelijker te maken, worden beide berekeningen toegelicht met een voorbeeld.

De afgelopen maand heb je €2250,- uitgegeven aan advertenties. Dit waren jouw kosten. De opbrengst die deze uitgaven hebben gerealiseerd is €4750,-. Nu wil je weten hoeveel je per geïnvesteerde euro hebt verdiend. Je gaat nu de kosten door de opbrengsten delen: 4750 / 2250 = 2,11111. Per geïnvesteerde euro heb je dus €2,11 verdiend. Yes! Winst!

Om de tweede berekening te maken en dus een percentage te krijgen, doe je je uitkomst maal honderd. Dat wil zeggen dat we 2,11 x 100 doen. In volledigheid: (4750 / 2250) x 100 = 211,11%. De ROAS is dus 211,1%. Yes! Nog steeds winst!

Het maakt niet uit op welke manier je de ROAS berekent; het is een persoonlijke voorkeur.

De ROAS berekenen lukt nu, maar maakt het dan uit hoe hoog de ROAS is? Er is in ieder geval geen vast percentage of getal dat goed is. De ROAS is afhankelijk van alle andere kosten die komen bij een conversie. Het is interessant om zelf te kijken naar wat jouw kosten zijn om een conversie te realiseren. Als je dit neemt samen met de kosten voor de advertentie, kom je tot een concreet bedrag of percentage. Vanuit hier kun je gaan werken naar winstgevende campagnes.

ROAS voor Google Ads en als biedstrategie

Top, je weet nu wat de ROAS is én je kan de ROAS berekenen. Maar hoe werkt doel-ROAS  als biedstrategie in Google Ads? Allereerst kun je met alle biedingsstrategieën rendement behalen. Door ROAS te gebruiken kijk je specifieker naar uitgaven en opbrengsten van advertenties. Het algoritme van Google Ads gaat kosten tegen opbrengsten afzetten. Waar CPL alleen kijkt naar de kosten per lead, kijkt ROAS dus ook naar de opbrengsten.

Op deze manier wordt een zo hoog mogelijke conversiewaarde gegenereerd binnen het doelrendement op de advertentie-uitgaven die je zelf instelt. Op intelligente wijze worden de waarden van potentiële conversie voorspelt. Dit gebeurt telkens wanneer een gebruiker zoekt naar service of producten van jouw advertenties. Het rendement wordt uiteraard gemaximaliseerd voor jouw biedingen, omdat de zoekopdrachten automatisch worden aangepast. In praktijk ziet dat er als volgt uit: ROAS brengt een hoog bod uit voor een zoekopdracht van een gebruiker op het moment dat er een grote kans is dat die zoekopdracht een conversie met waarde oplevert.

Er zijn enkele tips waarmee je een geschikte doel-ROAS kunt instellen. Allereerst start je met de biedstrategie ‘klikken maximaliseren’. Als je campagne al enige tijd loopt, kun je uitgaan van wat Google adviseert als biedstrategie . Op de pagina aanbevelingen worden doelen gebaseerd op eerdere prestaties van de campagne. Google weet hier uitstekend in te adviseren, maar ook wij kijken graag mee naar de juiste biedstrategie voor jouw campagnes.

Als je vervolgens ROAS gebruikt als biedstrategie, betekent het dat Google Ads de campagnes puur gaat sturen op ROAS. Je stelt dan doel-ROAS in. Het algoritme van Google gaat dan op zoek naar de personen bij wie er de hoogste kans is op conversies. De advertenties zullen dan ook alleen getoond worden voor zoekwoorden die leiden tot het doel en de advertentie wordt niet getoond voor zoekwoorden of -opdrachten die tot minder resultaat leiden.

Doel-ROAS kan ingesteld worden op verschillende niveaus. Het is namelijk mogelijk om ROAS in te stellen op zowel als campagne-, advertentiegroep- en zoekwoordniveau. Het is verstandig om de doel-ROAS niet direct te hoog in te stellen, dus begin bijvoorbeeld op zoekwoordniveau.

ROAS is overigens alleen te gebruiken voor e-commerce. Dat wil zeggen dat je ROAS alleen kan inzetten als mensen daadwerkelijk iets kunnen kopen. ROAS werkt niet voor leadgeneratie campagnes, omdat Google de opbrengsten niet kan meten. Het is in ieder geval belangrijk dat er een vaste waarde hangt aan een conversie. Hierdoor is doel-ROAS dus superefficiënt en populair bij shoppingcampagnes. Doordat de biedingen volledig geautomatiseerd worden, wordt de maximale waarde eruit gehaald bij Google shopping campagnes.

Voor en nadelen ROAS

Er zijn een paar belangrijke voor- en nadelen die je moet afwegen voordat je een ROAS biedingsstrategie gaat inzetten in jouw campagnes.

Enkele voordelen zijn:

• Je krijgt in een simplistische weergave een duidelijk en direct inzicht wat elke geïnvesteerde euro heeft opgeleverd;
• Elke euro die besteed is, wordt weggezet tegen een zo hoog mogelijk opbrengst;
• Op korte termijn is het een goede methodiek voor campagne optimalisatie en omzet.

Enkele nadelen zijn:

• Overige kosten, zoals arbeid, creatie en bedrijfskosten worden niet meegenomen in de berekening. Bij het berekenen van de ROI neem je wél alle kosten mee;
• Je hebt zelf weinig invloed op jouw biedingen. Hierdoor kan de CPC hoger worden dan je bent gewend;
• ROAS is een kwestie van testen. Het is onmogelijk om vooraf te bedenken hoe ROAS winst oplevert voor jouw campagne.

Hoe nu verder?

Je weet nu wat de ROAS is, je kan de ROAS berekenen en je weet wanneer het als biedstrategie ingezet kan worden bij Google Ads. Belangrijk is om er vervolgens mee gaan te experimenteren. Experimenteer met de biedstrategie ROAS en pas het toe op de juiste campagnes. Echter, ieder product en iedere campagne is anders dus kijk verder dan alleen de ROAS. Maar één ding is zeker, met de ROAS wordt jouw omzet niet beperkt door een bepaald budget, maar door onderbouwde verwachtingen.

Heb jij na het lezen van deze blog nog vragen of wil je hulp bij het toepassen van ROAS bij jouw Google Ads campagnes? Neem dan contact op met een van onze specialisten. Wij helpen jou graag verder, ook met andere vragen dan alleen de ROAS.