Staan jouw Google Ads campagnes nog op last clicks?

Verschillende attributiemodellen

Met een last click conversie geef je alle waarde aan het laatste kanaal waaruit een bezoeker is gekomen voordat deze een conversies wordt. Die laatste actie is natuurlijk echt belangrijk, maar om nou te denken dat alleen deze actie waarde heeft toegevoegd in het verkoopproces, is teveel van het goede.

Zoals al eerder gezegd kijk je bij attributie naar de hele route die de klant heeft afgelegd om tot een transactie te komen. Heeft persoon ‘x’ de campagne op Facebook voorbij zien komen? Is diegene in contact gekomen met de Instagram-ad of heeft X juist het merendeel van de contactmomenten via Google Ads beleefd? Door deze vragen te beantwoorden kan je een waarde hangen aan een kanaal of een specifieke campagne. Je kan bijvoorbeeld bepalen welke campagne het meest heeft bijgedragen en welke juist minder van waarde was. Om hierachter te komen kan je gebruik maken van verschillende attributiemodellen.

• First-touch model (In het Nederlands, Het model Eerste interactie): binnen dit model wordt de meeste waarde gehecht aan het eerste kanaal. Dit kanaal ontvangt alle credits voor de conversie. Het maakt het geheel erg makkelijk en overzichtelijk. Het nadeel is echter dat je geen idee hebt hoe het conversiepad van de klant er uit heeft gezien.

• Last-touch model (in het Nederlands “Het model Laatste interactie”): wanneer je dit kanaal gebruikt kijk je naar, je raadt het al, het kanaal waar de consument als laatst mee in contact is geweest alvorens een transactie te doen. Alles wat daaraan voorafging is niet relevant. Veel rapporten in Google Analytics zijn hierop gebaseerd. Dat is ook de reden dat dit model nog veelvuldig wordt gebruikt. Het geeft echter niet een heel goed beeld van alle touchpoints die de klant heeft doorlopen. Ook kan je niet zien welke campagne de grootste bijdrage heeft geleverd aan de overtuiging van de consument. Het voordeel is dat je met zekerheid kan zeggen dat die klik en de bijbehorende boodschap ook daadwerkelijk hebben gezorgd voor de conversie. Het grootste nadeel is dat dit model vaak voor social media niet goed werkt. De ads die hierop voorbijkomen, dragen vaak in grote mate bij aan de conversie, maar worden niet meegewogen. Daarom kunnen deze ads soms onterecht als minder belangrijk worden gezien.

• Lineair model: wanneer je kijkt naar dit model, zie je dat elk kanaal binnen het conversiepad evenveel waarde krijgt. Het voordeel is dat je een eerlijk overzicht krijgt van alle kanalen die hebben bijgedragen, het nadeel is dat je heel moeilijk kan zien welk kanaal van de grotere waarde was dan de andere.

• Time-decay model (in het Nederlands “model Tijdsverval”): het time-decay model hecht meer waarde aan alle touchpoints die dichter bij de daadwerkelijke transactie liggen. Hoewel de laatste touchpoints vaak wel concretere interesse in het product met zich meedragen, is dit model niet waterdicht. Zonder de eerste klik had de consument namelijk wellicht nooit kennis gemaakt met je bedrijf.

          TIP: het “time-decay-model” is een van onze favoriete attribute modellen om te gebruiken.

• Position-Based attributiemodel (Positiegebaseerd): Het één-na-laatste model in dit rijtje komt al een stuk dichter bij de ‘waarheid’. Dit model is een stuk betrouwbaarder omdat het de waarde verdeelt over de drie belangrijkste punten op het conversiepad. Zo verdeelt dit model 40% van de waarde aan het eerste punt, 40% aan het laatste punt en 20% aan de touchpoints in het midden. Je moet er echter wel op letten dat het eerste en laatste punt wel terecht de zwaardere weging krijgen toebedeeld.

• • Data-driven attributiemodel: dit overzicht van modellen wordt afgesloten met het meest nauwkeurige model. Namelijk het algoritmische model, ook wel het data-gedreven model. Door gebruik te maken van machine learning, leert het systeem de waarde toe te bedelen aan de touchpoints die de grootste bijdrage leveren in het conversiepad.

  

Check deze blog als je meer wilt weten over Google Attribution.

Attribution models in Google Ads

Er zijn dus tegenwoordig veel meer mogelijkheden dan de laatste klik. Deze kan je ook gebruiken om je performance in Google Ads te verbeteren. Wil je de conversie instellingen in Google Ads aanpassen? Check dan de volgende video met de complete uitleg:

Meer lezen over attribution models?

1. https://bettermarketing.pub/everything-you-need-to-know-about-attribution-models-794e74a48e5b
2. https://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-modeling-good-bad-ugly-models/#attributionchallenge
3. https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=nl
4. https://www.attributionapp.com/blog/attribution-modeling/
5. https://www.kaushik.net/avinash/marketing-analytics-attribution-is-not-incrementality/