Meet jouw online doelen beter door conversie attributie

Geef waarde aan verschillende stappen in de customer journey

Iemand kan op verschillende manieren op je website belanden en elke klant doorloopt een eigen customer journey. Denk hierbij aan kanalen zoals Google Ads, LinkedIn, Instagram, YouTube, Facebook, links op externe websites, Displays en meer. Alle kanalen samen wordt de customer journey of de klantreis genoemd. Waarschijnlijk heeft de gezamenlijke ervaring uiteindelijk gezorgd voor de conversie. Ook als je van tevoren denkt dat een bepaald kanaal, zoals bijvoorbeeld een display, geen effect heeft, speelt het indirect meestal toch een grotere rol dan je denkt. Het meetbaar maken van deze customer journey heet conversie attributie. Zoals gezegd is de kans dat de conversie het gevolg is van meerdere websitebezoeken, via verschillende bronnen. Maar hoe bepaal je dan de waarde van elk kanaal? Is de laatste klik naar de website het belangrijkste, of de eerste klik, of zijn alle klikken van evenveel waarde? Het is belangrijk om te weten hoe waardevol elk kanaal is in de sales funnel zodat je hierop kunt inspelen (met je marketingbudget) en je kanalen kunt optimaliseren. Het inzichtelijk maken van de bijdrage van alle kanalen wordt ook wel multichannel analytics genoemd. 

Door conversie attributie toe te passen geef je een passende waarde aan elk stap en voorkom je de gedachte dat het laatste kanaal 100% toegewezen krijgt. 

De voordelen van conversie attributie

• Inzicht in de waarde van verschillende kanalen in de sales funnel 
• Marketing budget kan optimaler worden ingezet over de verschillende fases in het aankoopbeslissingsproces 
• Meer inzicht in het gedrag van bezoekers 

Standaard attributiemodellen

Idealiter maak je voor je eigen website een custom attributiemodel. Echter, er zijn ook een aantal standaard attributiemodellen die veel gebruikt worden. De vijf standaard attributiemodellen zijn: 

• Eerste klik 
• Laatste klik 
• Tijdsverval 
• Positie gebaseerd 
• Lineair 

Afhankelijk van jouw business en jouw doelen kies je het model wat het beste past in jouw rapportages en analyses. Hieronder wordt elk model toegelicht: 

Eerste klik 

Het eerste klik model geeft 100% waarde aan één klik, namelijk de eerste klik. Als iemand dus bijvoorbeeld als eerste via een zoekresultaat in Google op de website komt, ongeacht hoe vaak deze persoon hierna nog via andere kanalen op je website komt, dan zal Google Organisch alle credits krijgen voor de conversie. 

Dit model is vooral handig wanneer je een kort salesproces hebt of wanneer potentiële klanten snel in de cyclus converteren. De resultaten zijn helder en simpel. Het nadeel van dit model is echter dat andere kanalen, die mogelijk ook veel waarde hebben toegevoegd, niet worden meegenomen in de credits en hiermee dus onterecht worden ondergewaardeerd. 

Laatste klik 

Het laatste klik model geeft net als het model hiervoor alle waarde aan één klik, in dit geval de laatste klik. Dus dat betekent dat het niet uitmaakt hoe vaak iemand op je website is geweest, en via welke kanalen, de laatste interactie krijgt 100% van de credits. Dit model wordt vaak gekozen als standaardmodel. 

Het laatste klik model is super nauwkeurig. Waarschijnlijk gebruik je zelf ook meerdere apparaten, meerdere browsers of wis je weleens alle cookies. De route die je aflegt is dan niet altijd even nauwkeurig te volgen. Het laatste klik model heeft hier vanzelfsprekend geen last van en is alleen bezig met de duidelijke laatste klik. Het nadeel van dit model spreekt ook voor zich. Alles wat er voor de conversie is gebeurd, is onbekend en zo kan er geen waarde worden gegeven aan kanalen die wel waarde hebben gehad in het aankoopproces van de klant. Ook dit model is geschikt voor bedrijven met een korte sales cyclus. Wanneer er voor de conversie niet zo veel gebeurt, is het handig om juist de waarde en sterkte van de laatste interacties in kaart te brengen. 

Tijdsverval 

Het tijdsverval attributiemodel verspreidt de waarde van de conversie over meerdere kanalen en contactpunten. Hierbij wordt er rekening gehouden met het tijdstip van de conversie en krijgen interacties dichter bij dit tijdstip meer credits. Zo krijgt de laatste interactie de meeste credits en de eerste interactie de minste credits. 

Dit model is met name nuttig in een lange sales cyclus. Denk hierbij aan ingewikkelde diensten of kostbare B2B aankopen. Dit model is minder handig als je ook wil kijken naar de waarde van eerste kanalen. 

Positie gebaseerd 

Dit model verdeelt net als het model hierboven de waarde van de conversie over meerdere kanalen en interacties. Dit model zegt echter het volgende: de eerste en laatste interactie zijn het belangrijkste, dus deze krijgen beide 40% van de credits. Het middenstuk is minder belangrijk en krijgt hierdoor gezamenlijk 20% van de credits. 

Dit model, waarin de eerste en laatste interactie zwaarder meewegen, is ook met name geschikt voor een langere sales cyclus. Daarnaast is dit model ook inzetbaar bij het genereren van meer nieuwe klanten. Het nadeel van dit model is dat het weinig rekening houdt met de marketinguitingen in het tussenstuk omdat het grootste deel van de credits al is vergeven. 

Lineair 

Een lineair attributiemodel geeft alle interacties dezelfde credits. Als iemand dus bijvoorbeeld via Facebook voor het eerst op je website komt, daarna nog eens via een Google Ads, en als laatste direct, dan krijgen ze alle drie 33% conversiewaarde toegewezen. 

Een belangrijk voordeel van dit model is dat je een evenwichtig beeld van alle contactmomenten krijgt en dat elk kanaal credits krijgt. De volgorde en het moment maakt hier dus niet uit. Dit model is met name inzetbaar om multi-touch attributie te analyseren. In de realiteit is het echter vaak zo dat bepaalde touchpoints meer of minder belangrijk zijn. 

Conversie attributie in de praktijk – hoe ga je aan de slag?

Kanalen versterken elkaar en hebben een synergie effect. In de praktijk zien we echter dat het vaak vergeten wordt om de waarde van de kanalen afzonderlijk van elkaar in kaart te brengen. Conversie attributie draait allemaal om het toekennen van waarde aan de verschillende kanalen. Een aantal tips voor meer inzichten (deze vind je allemaal in Google Analytics): 

1. Padlengte – De padlengte laat zien hoe lang het ‘pad’ alvorens de conversie is geweest. Hoe meer interacties, en dus hoe langer het pad, hoe belangrijker het is om de juiste waarde toe te kennen. 
2. Ondersteunende conversies – Hier kun je zien welke verkeersbronnen en interacties in het conversiepad een ondersteunende factor zijn geweest voor de conversie. 
3. Vertraging – Het rapport vertraging geeft de hoeveelheid dagen aan tussen de eerste klik en de conversie. Gebruik deze informatie en inzichten bijvoorbeeld om op de juiste moment meer en minder te bieden. 
4. Vergelijk toeschrijvingsmodellen – In Analytics zit een hele handige tool: ‘Hulpprogramma voor modelvergelijking’. Hiermee kun je zien wat het verschil is in de bestaande standaard attributiemodellen die hierboven zijn beschreven. Let op: om deze inzichten te krijgen is het nodig om doelen in te stellen in Analytics. 

Conversie attributie is zoveel meer dan alleen kanalen meten

Dit topic wordt steeds belangrijker binnen online marketing. Pas wanneer je hebt geanalyseerd wat de waarde van elk kanaal is kun je de campagnes hierop aansturen. Conversie attributie is natuurlijk mega waardevol binnen e-commerce, maar ook voor niet e-commerce organisaties kan dit proces worden geoptimaliseerd. Hier kunnen we gebruik maken van softere conversies in de sales cyclus om tot meer inzichten te komen. 

Laat onze specialisten jou helpen om het pad inzichtelijk te maken en nog meer uit je campagnes en online strategie te halen. Aarzel niet om contact op te nemen of als je vragen hebt, we helpen je graag! 

Conclusie: Google Optimize is super als conversieoptimalisatie tool en ik zou hem niet willen missen

Met Google Optimize is het mogelijk om verschillende testen te draaien van website pagina’s om te zien welke kleuren, formaten, versies, afbeeldingen of teksten goed converteren. Het is niet nodig om veel technische kennis in huis te hebben. Marketeers kunnen dus optimaal gebruik maken van deze tool. Wat voor marketeers vooral erg aantrekkelijk is, is de integratie met Google Analytics. 

Google Optimize is zeer gebruikersvriendelijk en de resultaten zijn in één oogopslag af te lezen. Ideaal! De mogelijkheden in de gratis versie zijn verrassend compleet en wat ons betreft is dit echt een tip als het gaat om optimalisatie van je website en dan met name de pagina’s die moeten converteren. 

Zelf ook gebruik maken van Google Optimize, maar na het lezen van deze blog toch nog hulp nodig? Wij zijn dol op Google Optimize en helpen je graag je vragen te beantwoorden! Neem contact op met ons team. Lees ook onze andere blogs!